マクドナルド新型クーポン1000万人配信のウラを読む

　牛丼戦争といわれ、200円台前半まで低価格競争が進んだ牛丼業界は、実は戦いの場は中国にも拡大している。吉野家は同社ホームページに以下のような記述がある。＜2010年末、吉野家の海外店舗は全体で439店舗、なかでも香港を含む中国が261店舗と半分以上を占めます。中国においては速やかに1,000店舗を達成することが当面の目標です＞。すき家を運営するゼンショーも中国進出に力を入れはじめた。
　牛丼チェーンの狙いは明らかだ。人口の縮小が加速化する日本市場より魅力的な中国市場を拡大する。しかも、吉野家の北京では牛丼並盛が13.5元（日本円にして約190円）という現地としては高価格で販売されている。利益の出ない価格で限られたパイを奪い合う日本での戦いとは大きく様相が異なる。

　日本マクドナルドの営業エリアは日本市場に限られる。外食産業総合調査研究センターによると、2008年の国内外食市場は前年比0.5％減の24兆4315億円と、ピークの1997年から16％も縮小しているのである。市場の縮小を前提とした戦略を立てねばならない。戦略の基本としている「売上＝客数×客単価」の客数、新規顧客の伸びはもはや期待できない。故に、「（のべ）客数＝顧客数×利用回数」「客単価＝商品単価×注文数」にもう一段階分解して展開を考えているのである。その方策として利用回数と注文数を増す、「一人ひとりに最適化されたクーポン」を配信するのである。
　日本の人口動態の変化は日本マクドナルドにとってフォローの風も吹いている。人口縮小はもはや止めようもないが、2015年までは世帯数の増加が予想されている。ナゼか。それは単身世帯の増加によるものだ。晩婚化、少子化、高齢化･･･結果的に「お一人様需要」が増えている。昨今のマクドナルドの店舗を見れば、ひとりでも気兼ねなく食事ができる「お一人様用席」を増やしていることがわかるだろう。また、中食需要の高まりや家庭内での個食化もテイクアウト利用を増すことになる。マクドナルドではドライブスルー併設店は昨今、利用が2桁の伸びであるという。その、フォローの風を受けて、さらに売上上昇につなげるために「個別クーポン」が効いてくるのだ。

　人口動態や食事に対するニーズの変化という社会的な変化ばかりではない。今、新クーポンをリリースするのは、技術的な成熟度の観点からもタイミング合っている。前掲の記事の内容にあるように、対象となるのは「約2000万人の会員のうち、おサイフケータイ機能を持った約1000万人が対象」だ。携帯電話はスマートフォンへの買い換えが進んでいる。主力のiPhoneにはおサイフケータイ機能は搭載されていないが、おサイフケータイ機能を利用可能にするFeliCaシール、「電子マネーシール for iPhone 4」がソフトバックBBから発売されている。Android OSを搭載した国内勢も従来の携帯電話＝ガラケー（ガラパゴス携帯）の機能を取り込んだ「ガラスマ（ガラパゴススマートフォン）」で巻き返しを図りはじめた。おサイフケータイ機能非対応の携帯電話利用ユーザー1000万人もスマートフォンへの買い換えでクーポンの対象会員となるかもしれない。さらに＜マクドナルドに月1回以上のペースで来店する優良顧客は約3000万人＞いるという。登録顧客ベース拡大のチャンスもある。

　商圏が限られている。商圏内人口が縮小している。そうした逆風をはねのけるため300億円を投じたという、日本マクドナルドの入魂の施策がどのような実を結ぶのか注目である。