「洗濯男子」を狙う、ライオン＆丸井のコラボ販促に学ぶ

　3月14日付・日経MJに「襟袖の汚れ専用洗剤　拡販、丸井と連携 ライオン　1万本プレゼント」という記事が掲載された。
　ライオンの商品は「トッププレケア えりそで用」。同社ホームページによれば、「洗濯機で洗う前にエリやそで口に直接塗れば、あとは洗濯機まかせでしつこい汚れをすっきり落とす、便利で効果的な衣類の部分洗い剤です」とある。
　「20～30代の男性客が多い丸井の販売網を活用」という効果をライオンは期待していると記事にあるが、商品プレゼントの条件は丸井各店と通販サイトでプライベートブランド（PB）「ビサルノ」のワイシャツ1枚と、ワイシャツ専用洗濯ネットを同時に購入することだという。

　「ビサルノ」のワイシャツは形態安定素材のワイシャツなのに着心地がいいのが特徴だ。形態安定なので、クリーニングには出さない。自宅の洗濯機洗い。しかし、帰宅して風呂に入る前に、パンツや靴下などと一緒に洗濯機に放り込むという無法な振る舞いをする輩には「プレケア」はプレゼントしない。なぜなら、「プレケア」は、汚れに用いるのは洗濯の直前。放置してはいけないとホームページにある。あくまで洗濯機を回す直前に塗布して、ワイシャツ専用洗濯ネットに入れてケアするという繊細さを持った顧客がターゲットなのだ。
　ターゲットイメージとしては、ファッション感度が高く、さらに服を買うだけでなく、それをケアしてきれいに着続ける喜びを知っている男性。すなわち、「洗濯男子」である。

　「洗濯男子」との遭遇確率が最も高いのはどのような接点なのか。
　紳士服量販店とそれに対抗するGMS（general merchandise store＝大規模スーパー）で「替えパンツ付きスーツ9,800円」を「使い捨て」的に購入する層はちょっと違うだろう。また、いわゆる「高級ブランド」で全身を固めるタイプも対象外だ。そうしたブランドのワイシャツは、ほとんどが形態安定ではなくクリーニング店でのケアが前提としたものだ。
　では、丸井はどうか。丸井はデザイナーブランドのショップが多いのが特徴だが、PBの「ビサルノ」も扱っている。来店客の購買行動を観察してみると、スーツやジャケットなどの重衣料はデザイナーズブランドを購入するが、シャツはPBを選ぶ人もいる。また、オフタイム用の服はブランドにこだわるが、オンタイムのスーツやワイシャツはPBを選択する人もいる。つまり、ファッション性とコストパフォーマンスのバランス感覚に優れた顧客層が多いと想定できる。
　来店客の主要な年齢も20～30代。その年代は独身者や既婚者でも共働きや子どもが小さな家庭が多い。「弁当男子」「水筒男子」という「自分のことは自分でやる」というセルフメンテナンスに始まり、「イクメン（育児を率先して行う男性）」など、家事の協働という意識が高い年齢層である。「ちょっと～、ワイシャツはせめて裏表に脱がないでキチンと入れておいてね！」などと妻に言われて、洗濯機に放り込んで終わりというタイプは少ないだろう。