日経の「ブランド広告」は誰がために？

　上記で「ターゲット」と書いた。確かに直接的なターゲットは、日経夕刊の読者で、比較的金銭的に余裕のある男性層ということになる。しかし、前段で夕刊広告をめぐる、妻の動きを記した。その点も購買にいたる原動力として見逃せない。
　「DMU」という。Decision Making Unit。「購買決定単位」と訳されるが、「モノの購買に関与する人々」という意味だ。ターゲティングにおいては、時に単独のターゲットだけを見るのではなく、「DMUが誰で、どのような関心事を持っているのか」を洗い出して、適切に働きかけを行うことが欠かせない。
　上記の例では、夫はターゲット（Target）であり、購買意志決定者（Decision maker）だ。ターゲットがプレゼントに迷っている時。もしくは、関心を示さない、もしくはあろう事か忘れている時、それに対して、強力な影響者（Influencer）として妻が関与するという関係になる。さらに、妻が働きかけた時、夫は「日経に載っているのだから、品物に間違いはないだろう」と信用する。日経はエンドーサー（endorser：裏書人＝裏付け・信用力を与える人）として作用する。日経MJの読者なら、「ブランドもので間違いなし」と言った八塩先生もエンドーサーである。

　商売は完結しなければキャッシュを生まない。誰が、どのような関心事を持っていて、いつ、だれに、どう働きかければ、「購買」に向けて人を動かしていくことができるのかという詳細な設計が欠かせないのだ。
ジングルベルを聞きながら、店頭でプレゼントのラッピングを頼む時に、そこにいたるまでの過程を思い出してみて欲しい。