チキン戦争：ケンタッキーは「集中戦略」で逃げ切れるか？

　ハーバード大学経営大学院教授のマイケル・ポーターは「事業戦略の3類型」を示した。コスト競争力で勝っていく「コストリーダーシップ戦略」。差別化をして競争相手より優位に立つ「差別化戦略」。特定分野に的を絞り、経営資源を集中する「集中戦略」である。

　マクドナルドは極めてわかりやすい「コストリーダーシップ戦略」だ。それも極めて徹底した。2009年12月31日時点で国内3715店にのぼる店舗数を背景にした規模の経済、調達力に敵うものはいない。しかも、低コストと収益性を重視して直営志向からFC展開移行する一方、前年度の通期決算の場で、収益性の低い店舗を12カ月以内に433店舗を閉鎖することを発表した。飲食業の売上げ№1をゼンショーに明け渡したが、直営志向・売上げ重視の同社と対照的な戦略であるといえる。

　コストリーダーは通常、業界の中でただ1社しか存在し得ない。そして、それに対抗するためには「差別化」が必要だ。しかし、ケンタッキーはマクドナルドが「ハンバーガーレストラン事業」の枠を超えて、チキンだけでなくファストフード全般を戦場としているのに対して、ケンタッキーはもともと「フライドチキン」という狭いドメインで商いをしていた。つまり、「集中戦略」を取っていたわけだ。それを「揚げないチキンメニュー」に注力する戦略によって、「チキン」全般にドメインを拡張したことになる。
　ドメインを拡張すると、チキンが売り物の外食店全般が競合となるが、それを100店規模に拡大することで規模の経済を効かせ、調達力を強化してコスト優位に立とうとしていると考えられる。「チキン」という特定分野に的を絞りつつ、その中でコスト競争力で勝っていく「コスト集中戦略」である。

　ケンタッキーの「集中戦略」のキモはもう一つある。ターゲット層の集中だ。
　渋谷公園通り店オープンの日本ケンタッキー・フライド・チキンのニュースリリースにも、＜若い女性層をターゲットに、お食事に、カフェタイムに、ちょっとしたブレイクにと、お気軽にご利用いただける店舗＞というターゲティングとポジショニングが明記されていた。上記の日経記事でも「20～30代の女性」と記載されている。

　「集中する」ということは「捨てる」ことでもある。「集中と選択」というわりには、「選択しても集中できていない戦略」が散見される。「捨てる勇気」が持てないのだ。
　渋谷公園通り店オープンのリリースでは＜白とシルバーを基調としたカラーに赤を効果的に配して新しいKFCを演出します＞とあり、日経の記事でもそれが20～30代の女性を意識したものであるとして、今後の出店においてもそれを踏襲するという文脈で書いてある。