「コンビニおでん70円均一」の謎を深掘りする

　しかし、上記11月3日の日経MJの記事には昨今の変調が記されている。＜消費者の節約志向や他チェーンとの競合激化で、おでんの購入数量も1人当り4個程度で頭打ち感が出ている＞という。
そこで、70円均一の1つの理由が考えられる。もちろん、前掲のコラム「数字すうじ」のように、コメントにある値引き合戦的な意味合いもあるが、「7個買ってワンコインというわかりやすさ」というコメントが最も正解に近いだろう。
　おでんにはネタがたくさんある。セブンイレブンのコメントでは大根が最強とのことだが、各社が魅力を出そうとすれば、限られたスペースの中で工夫して変わり種も取り込むこととなり、種類は増える。しかし、数が多くなれば人は結局無難ないつものものを選んでしまう。
　行動経済学・葛藤下の選択理論における「現状維持の法則」という。以前、放映されていた、プリンストン大学の行動経済学者・シャフィール博士が解説をする大和証券グループのCMを覚えている人もいるだろう。
　おでんの場合も数多いネタを目の前にして、迷ったあげく、結局、大根といくつかの定番ネタに落ち着く人も多いだろう。さらにネタごとに価格がバラバラだったら、支払総額の計算が面倒で、新しいものに手を出して「思ったより高く付いた！」ということになるリスクを回避しようという意識が働く。故に、「均一価格のわかりやすさ」が必要であり、「消費者に対するお得感」と「競合との価格比較」で「70円」という金額が決まり、「70円均一」にたどりついたのだと思われる。

　「70円均一」から一歩踏み出しているチェーンもある。サークルKサンクスだ。前出の11月3日日経MJコラムには「サークルKサンクス“チョイ足し”　おでん、気軽に“自分流”」という見出しと、おでん売り場写真には「“チョイ足し”コーナーに並ぶ札から好きな商品を選ぶ」という説明が付いている。おでん鍋の前に8種類の札が設置されている。つゆに溶かして味を変える、スープ代わりにする「カレー」「チゲ」「とんこつ」「コラーゲン」の粉末スープ。具材として追加して主食機能を持たせる「おこげ」「焼き餅」「うどん」。人気の「ピリ辛練りラー油」も用意されている。
　記事によると、同社では＜従来の70円～125円から80円と100円の2つの均一価格に見直した。計算しやすさを重視した取り組み＞であるとし、70円ではないが、上記と同様に「現状維持の法則」を打破する狙いが見える。
　「チョイ足し」の展開は、購入数量を増やす「アップセリング」に加えて、「関連商品の購入」を意味する「クロスセリング」で収益の向上を図る狙いだ。クロスセリングをしつつ、飽きさせないために様々な具材を試させる。そのため、＜表面に焦げ目を入れる焼き餅などは「通常は100円を超す商品」というが、あえて100円を切る90円に設定した＞という。つまり、収益が低い、場合によっては赤字を覚悟で客を集める商品＝「ロスリーダー」も設定しているのである。
　そうして注目させて、手に取らせたい客は誰か。同社の真の狙いは、前出の「おでんの購入数量1人当り4個程度で頭打ち」打開のため、「新規顧客を獲得すること」だという。どこでも同じような売り方。店内に漂う香り。味。それに対して「チョイ足し」で魅力を高め、「70円均一」から抜け出て「80円・100円均一」に賭けているのである。

　「コンビニおでん70円均一」の謎。それを掘り下げて考えると、その裏には「タスポ特需」に沸いた翌年の対前年比ダウン。11月からの大幅値上げという「タバコ依存」から抜け出ようと必死で工夫を重ねるコンビニチェーン各社の姿が見えるのである。