[BRQ]ブランド関係性の質を評価する（３）

１　親密さ（Intimacy）
２　こだわり（Commitment）
３　パートナー品質（Partner Quality）
４　今の自分とのつながり（Self-connection）
５　愛着（nostalgic feeling）
６　相互依存（Interdependence）
７　愛情（Love/Passion）

そして、これら７つの軸について、
競合ブランドよりも劣る軸を改善（向上）させるための施策を
立案・実施することが必要です。

ここで、まずいくつかの軸について、
こうした感情のつながりが、消費者（ユーザー）に
どんな行動を取らせるのかを説明します。

・「パートナー品質」、「愛情」が強いブランドは、
　周囲の人への推奨が起きやすくなります。
　“いい製品だから”あるいは“私が大好きな製品だから”
　という理由からです。

・「愛情」、「こだわり」が強いブランドは、
　そのブランドの製品ならなんでも欲しいという気持ちに
　つながります。上から下まで○○ブランドで固めたい、
　というわけです。そのブランドに夢中だからですね。

・「こだわり」、「愛着」が強いブランドは、
　他のブランドへの切り替えができなくなります。
　“このブランドでなけりゃ”という「こだわり」、
　そして、長年利用するうちに強くなる「愛着」は、
　他のブランドを購入することに対する心理的抵抗を
　高めるのです。小さい頃から使ってきたハミガキの
　ブランドを別のものに変える気がしないのは「愛着」が
　効いているからですね。

・「愛着」、「相互依存」が強いブランドは、
　「プレミア価格」でも買われるパワーを持つブランドです。
　たとえば、タバコなどの嗜好性の高いブランドは、
　もともと習慣性があり「相互依存」が強いので、
　割高だから買うのをやめようとはならないわけです。

では、次にどんな施策がどの軸の向上に効果があるかについて
いくつかご紹介しましょう。

・「相互依存」の強化には「会員制度」(ポイントシステム）の
　導入が効きます。せっかくためてるポイントを途中で放棄
　するのはもったいないですから。

・「愛着」の強化には「キャラクターの採用」です。
　例えば、最強のキャラクターのひとつは「ミッキーマウス」。
　小さい頃から慣れ親しんだキャラクターに対する愛着って、
　強いものがありますよね。

・「親密さ」は、個人のニーズに合わせてカスタマイズされた
　製品が効きます。「親密さ」は、自分のことをよくわかって
　くれている、自分にぴったりの製品だ、という気持ちが
　高まることによって強化されます。

・「今の自分とのつながり」にはイメージ広告です。
　自分の価値観やライフスタイルに照らした時、
　あるブランドがしっくりくるかどうかは、そのブランドが、
　特定の明確なブランドイメージを確立できてこその話だからです。
　
・「愛情」の強化には、「製品の差別化」です。
　他のブランドにない特徴を持つことは熱狂的なファンを
　生みます。アップル・コンピュータの一連の製品を
　思い浮かべてもらえばおわかりいただけるでしょう。