広告の間接効果測定と行動ターゲティング

▼間接効果測定の考え方

間接効果測定はcookie単位に過去の来訪特性を収集しておき、コンバージョンした際には過去の広告経由の訪問も効果があったと評価する手法になります。

例えば、あるcookieを持った人の広告経由の来訪履歴が以下の内容だったとします。

・8月20日：リスティング広告B⇒サイト来訪⇒離脱×

・9月7日：バナー広告A⇒サイト来訪⇒離脱×

・10月4日：メルマガ広告⇒サイト来訪⇒会員登録○

今までの「直接コンバージョン」の考え方だと、効果があったのはメルマガ広告のみで他の広告はコンバージョンしていないため効果が無いと判断していました。

しかし、メルアガ経由で会員登録の目的を達成してもらえたと評価するだけでなく、過去にリスティング広告やバナー広告経由でサイトに来訪しているということで、それぞれの広告も効果があったと判断するのが「間接コンバージョン」の考え方になります。

ただ気をつける点として、

①過去何ヶ月前まで遡って、間接効果測定の対象にするのか
②それぞれ来訪履歴として残っている広告の評価按分（割合）はどうするのか

になります。

商品ライフサイクルが長いもの、例えば損保系や自動車保険・車検などは1年単位で間接効果測定の対象にするべきでしょう。

また消費者金融などは、3ヶ月～6ヶ月間の検討期間に合わせるがよいでしょう。

通販サイトやECサイトなどは、過去の調査結果から1～2ヶ月間の間がよいと考えられますが、商品単価によっても比較検討期間は長くなるので一概には言えません。（一般的には季節変動のタイミングで3ヶ月）

間接効果測定が可能なツールにおいては、期間を自由に区切って出力できるのか、各広告の評価割合は設定できるのかなどをツール選定の際にはチェックしておくとよいでしょう。

▼行動ターゲティング（広告について）

この言葉も最近よく目にするようになりましたが、間接効果測定の考え方と似ていてcookie単位に来訪履歴を溜めておき、その特性に応じて広告の表示有無を決める、というものになります。

来訪履歴の内容としては以下のようなものになります。（一例です）

・来訪回数（何回サイトに来たか）

・外部検索エンジンでの入力キーワード（何と入力して入ってきたか）

・何分程サイトに滞在したか

・過去合計何ページ参照したか

・内部検索エンジンでの入力キーワード

・今までに任意のカテゴリページを開いたか（某ページを参照したか）