女性限定マラソン大会・参加費8000円は高いか安いか？

　13：30の大会開始から21：00の終了まで、メイクレッスンにエクササイズ、アフターパーティーまで様々なイベントが実施されている。オマケに、会の趣旨である「チャリティー活動」に自分の参加費の10％が自動的に振り当てられるとある。

　自社の視点、つまり、「ランガール」の原価構造はわからないが、これだけ盛りだくさんなメニューを行って、チャリティーにも売上を10％振り当てるとなると、それなりに原価率は高くなっていると考えられる。それを補うために、そうそうたる企業・団体が後援に名を連ねている。もちろん、企業は会場にブースを展開し、自社の販促に余念はなかったようだが。

　他の大会に比べれば割高な価格設定ではあるが、イベントてんこ盛りで原価もかかっていると思われるこの大会。では、どのようなプライシングの意図が込められているのだろうか。　それを考えるには、このイベントのターゲット顧客像を明らかにしなければならない。

　マラソンやランニングという行為の価値とは、「走ることによる健康維持や体力作り」が中核価値だろう。それを実現するだけであれば、場所は問わないし、服装も関係ない。事実、筆者の自宅付近である荒川の土手を走っているランナーたちは地味～な人々が多い。
　それに対し、流行りの「皇居ランナー」に代表される人々は、その中核価値を実現するのに、「オシャレに走ること」という実体価値が欠かせない要素になっている。中核価値だけでなく、実体価値として「オシャレ」を求める人でなければ、「ランガール」の大会に参加する意味はない。
　もう1つ、この大会に参加する重要な価値がある。それは、参加者が女性に限定されていることと、その女性に向けたレース前のイベントであるメイクレッスンやエクササイズでの学びや、レース後のアフターパーティーでの交流という付随機能があることだ。付随機能は単にレースに出て記録を出すことだけを目的としない、オシャレで意識の高い仲間の輪に入るという、マズローの欲求5段階説でいうところの「所属欲求」の充足である。

　そう考えると、8000円というプライシングは、その価値を認めるターゲットを意識した、ある種の排他性のある「ターゲットプライス」であるといえる。イベントなども含めて、8000円という価格に価値の妥当性を感じない人はあえて取り込まない。むしろ足切りをするための価格でもあるのだろう。そうすることによって、同質な価値観を持つ参加者が集い、参加者の満足度は向上するのである。また、協賛企業にとっても、そうした明確な属性の参加者のリストをサンプル提供か何らかの方法で取得できれば大きな意味を持つことになる。
ちなみに、参加費は昨年より1000円の値上げをしている。ターゲティングをより明確化した結果であるとも考えられる。

　ランニングブームも成熟期になってくると、ターゲットとそのニーズは細分化してくる。それに対応する「ランガール」のように尖った大会も開催されるようになってくるのだ。
一方、先端的な層(イノベーター〜アーリーアダプター)は「皇居ランナー」ももはや飽和状態であるといわれているし、興味は他に移っていくとも考えられる。「山ガールブーム」とも相まって「トレイルランニング」などが次に熱くなるのかもしれない。